2021年3月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道到：蘋果警告騰訊和字節(jié)跳動(dòng)，不要嘗試?yán)@過(guò)即將推出的應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能，否則將會(huì)下架應(yīng)用。

這是蘋果在推出IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）新政策之后，蘋果次與中國(guó)移動(dòng)廣告公司的“正面交鋒”。而這次的“交鋒”，證實(shí)了蘋果對(duì)于用戶個(gè)人隱私的重視程度，相應(yīng)的，其產(chǎn)品也能夠更好地去控制App訪問(wèn)的透明度。要知道，這項(xiàng)功能在此之前一直是默認(rèn)開啟的，并允許吸納個(gè)人用戶的隱私信息的。例如廣告商是《陰陽(yáng)師》，所投放的平臺(tái)是淘寶，那么淘寶就可以通過(guò)采集蘋果用戶的瀏覽信息，去確認(rèn)是否有用戶下載并且使用。而廣告商和廣告主則可以通過(guò)結(jié)算時(shí)的基準(zhǔn)，確認(rèn)流量是否有假，并規(guī)劃未來(lái)更加精準(zhǔn)、范圍更大的投放。

不過(guò)在iOS 14.5之后，蘋果立貼母座開始要求所有APP詢問(wèn)用戶是否開啟IDFA，而騰訊和字節(jié)跳動(dòng)所作的事項(xiàng)則是希望繞過(guò)詢問(wèn)要求，以置入App內(nèi)的技術(shù)去收集用戶的信息。最終的結(jié)果是：蘋果再堅(jiān)持著自身對(duì)于隱私保護(hù)的要求，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)，也不得不去遵守蘋果的規(guī)則，但這樣一來(lái)，其廣告主的營(yíng)收以及廣告商的投放都會(huì)有所增加。因?yàn)橛脩舳紩?huì)默認(rèn)地拒絕分享IDFA，這也就導(dǎo)致移動(dòng)廣告領(lǐng)域公司和蘋果之間的矛盾愈發(fā)明顯。

IDFA的影響，近期，AppsFlyer聯(lián)合Facebook Gaming發(fā)布了《全球手游行業(yè)基準(zhǔn)報(bào)告》，這份報(bào)告是2020年游戲市場(chǎng)表現(xiàn)的一份報(bào)告，報(bào)告顯示印度市場(chǎng)游戲應(yīng)用下載量攀升25%；RPG（角色扮演類）游戲下半年CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）超過(guò)10美元，較上半年激增34%；而整體表現(xiàn)情況，Q4較Q1應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）收入提升三倍。

雖然游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一幅蒸蒸日上的現(xiàn)象，但不可忽視的是，某些地區(qū)的行業(yè)趨勢(shì)，實(shí)際上也隨著用戶隱私政策及市場(chǎng)激進(jìn)投放策略的雙重影響，產(chǎn)生了安裝量上下浮動(dòng)的現(xiàn)象。AppsFlyer在報(bào)告中表示，較2019年總安裝百分比變化，2020年的全球手游市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)游戲應(yīng)用占比有所縮減，印度、巴西、墨西哥和中東等新興市場(chǎng)則在全球手游市場(chǎng)中的占比上升。

2020是值得銘記的一年，這一年新冠疫情從多方面改變了世界：多平臺(tái)更加注重用戶的隱私權(quán)、多地區(qū)政策也對(duì)應(yīng)用加強(qiáng)了監(jiān)管。隨著隱私的加強(qiáng)，以及政策的變化，許多出海做移動(dòng)業(yè)務(wù)的公司面臨著平臺(tái)及政策雙向的問(wèn)題。

不過(guò)，在疫情期間，手機(jī)終端市場(chǎng)出現(xiàn)了短期波動(dòng)較大的情況，其中不乏一些移動(dòng)APP應(yīng)用迅速爆火的案例出現(xiàn)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，則在AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第十一版》中有了反饋。據(jù)報(bào)告顯示，排在前七名里的APP應(yīng)用中，有五個(gè)來(lái)自中國(guó)，例如：Tik Tok旗下的TikTok For Business，在去年的高速增長(zhǎng)，讓它成功躋身于全球十大廣告平臺(tái)；SHAREit(茄子快傳)及傳音(Transsion)實(shí)現(xiàn)了快速的安裝份額增長(zhǎng)，這也奠定了中國(guó)移動(dòng)出海廠商客戶集群的增長(zhǎng)。

再看游戲APP領(lǐng)域，相較于工具應(yīng)用類的APP，疫情期間全球手游市場(chǎng)則是到達(dá)了一個(gè)新的高度，其下載量和收入方面均較2019 年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，2020年上半年全球性居家隔離政策下，用戶需求高漲，下載量高峰穩(wěn)定在三月及四月。而因?yàn)槭钟螤I(yíng)銷人員的行動(dòng)力，所以在自然安裝量走高的同時(shí)，非自然安裝量同期也有所上揚(yáng)。不過(guò)高峰過(guò)后的一段時(shí)間里，iOS拿出了IDFA政策，至此導(dǎo)致iOS端的安裝成本的增加，其非自然安裝量大幅下跌，幅度大約在35%左右。

面對(duì)IDFA政策的實(shí)施，意味著幾個(gè)領(lǐng)域的受損，例如廣告主對(duì)廣告平臺(tái)的投放偏好和期望達(dá)成的效果、流量方的偏好獲取及個(gè)性廣告的展示，技術(shù)服務(wù)商的移動(dòng)歸因或反作弊的行為的檢測(cè)等等。對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于中斷了廣告主和平臺(tái)、流量方和終端用戶等兩者關(guān)系之間相關(guān)的往來(lái)。根據(jù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)顯示，在IDFA新政強(qiáng)制執(zhí)行之前，已經(jīng)有用戶主動(dòng)選擇關(guān)閉了信息收集，2020年下半年，進(jìn)行這一操作的iOS用戶占比32%，比上半年的23%上漲了9個(gè)百分點(diǎn)。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋在此前接受TopMarketing專訪時(shí)說(shuō)道：“一個(gè)最直接的差別就是所有圍繞IDFA建立起來(lái)的移動(dòng)優(yōu)化的框架體系都不能用了，都要做一個(gè)大的修改。”他認(rèn)為，數(shù)據(jù)顆粒度和完整性的缺失對(duì)歸因技術(shù)產(chǎn)生了根本性的挑戰(zhàn)。

怎么化解矛盾成了當(dāng)務(wù)之急，任何人都無(wú)法去指責(zé)蘋果的做法是否合理或者精準(zhǔn)，因?yàn)槊鎸?duì)用戶，這是構(gòu)建隱私保護(hù)基本意識(shí)的開端。北京數(shù)字聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司市場(chǎng)經(jīng)理呂敬在接受自媒體燃財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，對(duì)于IDFA的作用無(wú)法給出一個(gè)合理的判斷，但是他認(rèn)為，既然要遵循規(guī)則，那么這個(gè)規(guī)則也應(yīng)該有相應(yīng)的價(jià)值在其中?！斑@個(gè)沒法評(píng)價(jià)。作為一個(gè)第三方，跟誰(shuí)玩就遵守誰(shuí)的規(guī)則，不必判斷規(guī)則，既然要下場(chǎng)玩游戲就要遵守生態(tài)的規(guī)則。”

面臨著媒體成本的不斷上揚(yáng)，iOS 端各項(xiàng)指標(biāo)受到重創(chuàng)，廣告主下一步該如何去做？AppsFlyer在《全球手游行業(yè)基準(zhǔn)報(bào)告》中談到：“廣告主需要探索新的營(yíng)銷渠道，減輕高昂的成本，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行評(píng)估，然后再進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷策略?！?/span>

AppsFlyer在報(bào)告中認(rèn)為，通過(guò)付費(fèi)媒體投入再營(yíng)銷資源，再營(yíng)銷比新客獲取成本更低，并且已經(jīng)證明為游戲應(yīng)用帶來(lái)良好的效果。另外，推薦廣告主在自有營(yíng)銷渠道，以推送或應(yīng)用內(nèi)信息的方式，向用戶發(fā)送再營(yíng)銷廣告。而除了在主流市場(chǎng)獲客，也可以嘗試在下沉市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，比如密切關(guān)注印度、巴基斯坦、中東、拉美等新興地區(qū)，這些 Android 主導(dǎo)型市場(chǎng)獲客成本相對(duì) iOS 主導(dǎo)型市場(chǎng)并未受到明顯影響。雖然每個(gè)用戶平均收入水平較低，但成本也較低，只需要在合適的時(shí)機(jī)，再結(jié)合應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）和應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）等多種技術(shù)即可實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

AppsFlyer傳達(dá)出的觀點(diǎn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是盡可能避開IDFA的“重災(zāi)區(qū)”、盡可能避開成本過(guò)高的發(fā)達(dá)地區(qū)，從而平穩(wěn)過(guò)渡到低成本的地區(qū)市場(chǎng)，在保證一定的投放成本的時(shí)候，適當(dāng)?shù)呐c結(jié)合技術(shù)相關(guān)的多種變現(xiàn)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的更大化。

寫在最后：

隱私保護(hù)的問(wèn)題，可以說(shuō)是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。關(guān)于這場(chǎng)“戰(zhàn)役”，手機(jī)廠商、App廠商、廣告主及監(jiān)管方等角色一直在博弈，其利益的角逐永遠(yuǎn)不會(huì)停止。在蘋果立貼母座推出相應(yīng)的隱私保護(hù)服務(wù)時(shí)，既要為他們鼓掌，也要去關(guān)注里面可能存在的問(wèn)題，商業(yè)世界也大抵如此。

來(lái)源: DigitalTimes